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打造中国“超级IP”需走中国化道路
发布日期:2018-11-07   信息来源:

  好莱坞的“超级英雄”,不仅通过漫画、动画、电影以及连续剧、游戏等获得了百亿美元的收入,还将其价值观散播全球,是全球文化产业公认的“超级IP(知识产权,在本文特指文化产品或文化形象)”。近年来,我国很多文化企业也在打造“超级IP”,但缺乏在世界范围有影响力的当代文化产品和新一代文化符号。同时,在资本回报的压力下,文化产业的高增长亦显示出隐忧:大量文化产品一味追求粉丝经济与流量变现,品质粗制滥造,引发观众不满和监管忧虑。如何衡量IP的价值,打造真正的中国“超级IP”,是业界共同思考的问题。


  10月25日,在第十三届北京文博会主题报告会上,瞭望智库副总裁程瑛发布了《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》(下称报告),首次以文化价值、产业价值对文化产品或形象进行全面衡量,以避免“唯流量论”、恶意炒作等不良现象,提出了有别于好莱坞的“中国式IP之路”:互联网已成为中国IP建设的重要舞台。“经历了从粗放、数量型发展向质量、效益型发展,我国文化产业已经具备了实现高质量发展的条件。如何实现这一目标,需要传承中华优秀传统文化,坚守‘内容为王’,激发文化领域创新创造的活力。”国家艺术基金理事会理事长蔡武认为。


  传统文化价值大


  报告以用户参与度、文化价值挖掘、开发度、跨文化拓展作为评价要素,量化IP价值,涉及电影、电视剧、游戏、文学、漫画、动画等领域274个文化产品的逾7500万条数据。程瑛介绍,在这274个IP中,文学原创作品占比最高,即市场最喜爱对文学原创作品进行改编和投资,文学特别是网络文学的门槛相对较低,产品数量也更为巨大。游戏、漫画、动画类原创作品稀缺,而在美国,动漫特别是漫画一直处于产业链上游,如“超级英雄”基本都是由漫画改编为动画,并实现电影化、电视化。


  具有传统文化或中国历史背景的IP在报告TOP20中的优势比较明显,占比约一半,特别是《西游记》《三国演义》这些传统文学作品与武侠经典,证明传统文化具有相当持久的热度与历久弥新的价值。特别是在游戏领域,除《王者荣耀》具有原创性外,头部游戏都来自于传统文学作品和武侠作品,而《王者荣耀》也以“历史英雄”为主角。相比之下,反映当代中国题材的作品不多,仅有《战狼》《我的前半生》《红海行动》。值得注意的是,互联网培育了可与历史性作品匹敌的新型原创作品。在报告TOP20中,既有《鬼吹灯》《斗破苍穹》等网络文学作品,以及《王者荣耀》这样的游戏,也包括《狐妖小红娘》《一人之下》等原创作品。


  报告在对“最好的IP”进行分析后发现,TOP20作品全部具有电影、连续剧或动画形式;TOP50中这个比例则超过50%。“影视改编赋予了IP更丰富的形象与故事内容,提升其影响力,以及作品的文化价值和产业价值。”程瑛表示,影视产业是IP塑造的关键一环,赋予了其更高的价值,可以被看做IP“放大器”,IP开发应尽量进行影视产品开发。


  多领域共生也是衡量IP生命力的主要标准:它究竟是“一红而过”的爆款,还是能够不断衍生、创造更多价值和利润的文化符号?报告认为,当下我国的文化产品或文化形象尚未实现良好的多领域共生,而这也可能是缺乏足够强势的国家文化符号的主要原因。数据显示,绝大多数跨领域改编都导致了用户口碑的下降。“要解决这一难题,首要是在每个领域打造精品,同时也需要倡导多领域共生,这是中国文化符号建设和产业发展必须要着力解决的重大问题。”程瑛表示,文学原创IP跨领域能力最强,其产品数更多,比如拥有10个及以上产品的IP中,文学最多,动画次之,游戏第三。


  网络公司成主力


  程瑛在对参与这274个IP开发运作的企业进行考察后发现,排名前5位的全部是互联网公司,其中腾讯参与110个,位列第一;阿里参与24个,位列第二;完美世界、晋江文学城、快看漫画分列3名到5名。非互联网企业排名靠前的多为电影公司,而其原创电影作品也极少有跨领域产品出现。


  “当下,许多企业不能全面看待互联网文化新形态、新渠道、新影响对整个社会的冲击,也就无法认识到文化领域高速增长转向高质量发展的必然性和紧迫性。”程瑛表示,目前能够积极实现从产业价值转向文化、产业二元价值的主要是行业领头企业,已有企业明确提出文化价值的重要性。比如腾讯,从“泛娱乐”升级到“新文创”,希望通过以IP构建为核心的文化生产方式,打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。同时,也有越来越多的企业与故宫、敦煌等机构合作,促进传统文化的现代化进程。


  蔡武也认为,当代中国的文化产业要以传承和弘扬中华优秀传统文化为核心,而这种传承不是形式复古,而应该是创造性转化、创新性发展。进入新世纪,人工智能、虚拟现实等技术从根本上实现了发展方式的转变,要加快发展移动多媒体、网络视听等新兴产业,激发文化领域创新创造的活力。


  在以互联网为IP建设舞台的基础上,动漫在中国和国外IP产业链上的角色不同,以及网络文学成为IP源头,说明我国的IP发展不能照搬国外模式,需要走自己的IP打造之路,构建自己的文化生产方式。“从对游戏、动漫和影视‘放大器’效果的分析可见,不同的文化形式在IP链条上有不同的角色,不同性质的企业、机构可以根据自己的情况选择不同的投入节点。”程瑛认为,处于头部的优质IP越来越成为稀缺资源,值得更多关注和投资。大企业打造强势IP,已积累了更多可供长线发展的文化资产,具有更强的竞争力和生命力,也成为打造新时代国家文化符号的主力军。(窦新颖)


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